Monetizzare il web, la sfida dell’advertising online

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Come abbiamo visto la settimana scorsa, escludendo le entertainment app e le core utilities app, la maggior parte del web sarà ancora monetizzato nel rispetto dell’old school: la pubblicità.

La grande sfida che dovrà affrontare l’advertising online da qui al 2020 è dunque la proliferazione di multi device. La soluzione ideale è un sistema in grado di mappare il comportamento dell’utente in modo trasversale sui dispositivi a lui associati. Questa soluzione, oltre ad essere tecnologicamente complessa, farebbe la fortuna di molti avvocati, pronti a difendere a spada tratta la privacy violata dei loro clienti. In assenza di un “uber-cookie” che faccia da collettore, lo scenario che ci si presenta davanti è un mercato frammentato in base ai device.

Se è vero che frammentazione e segmentazione sono insiti nel concetto di pubblicità (specialmente oggi dove la parola d’ordine è customizzazione), non dobbiamo dimenticare che una grande frammentazione comporta grandi inefficienze: massimo sforzo (finanziario e creativo), risultato non necessariamente vicino all’ottimo.

Anche se può sembrare banale, il trait d’union tra diversi device è l’utente, ovvero i bisogni che l’utente deve soddisfare nel momento in cui utilizza una determinata app. Se lo user intent diventa l’unità di misura, il tipo di device utilizzato passa in secondo piano: un inserzionista, una catena di alberghi per esempio, potrebbe “acquistare” gli utenti segmentati come “users interessati a viaggiare in Europa”. A questo punto poco importa se i miei utenti si collegano da pc, tablet o smartphone, il mio annuncio li raggiungerà in ogni caso.

In questo modo anche i benefici vengono ditribuiti di fatto su più livelli: gli inserzionisti sarebbero in grado di massimizzare il ritorno sulle campagne pubblicitarie, oltre che a beneficiare di eventuali economie di scale cross channel. I web publisher potranno monetizzare il traffico in modo più efficiente mentre gli utenti potranno visualizzare pubblicità sempre più vicine ai loro bisogni.

Non a caso Google vale circa $200 miliardi: le query non sono “autoreferenziali” ma riescono ad identificare un bisogno.

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