Da 6 Royal Warrants a 171 tweet. Quali sono stati gli errori strategici di Aquascutum /2

In caduta
aquascutum

Gli errori commessi dal brand Aquascutum sono riconducibili a tre fattori: monitoraggio delle performance, politiche di pricing e presidio dei social network.

Performance non monitorate

La prima grande svista del brand è stata non monitorare le performance di vendita dei retailers che distribuivano il marchio: capi e accessori che non avevano brillato nelle vendite venivano riproposti la stagione successiva, mentre alcuni tra i best seller venivano dimenticati. Un esempio è la borsa in pelle Regent Hobo, stagione PE 2011, prezzo £250: le tre versioni di questa borsa sono andate in out of stock quando erano ancora a prezzo pieno e riassortite (di corsa) nel periodo natalizio. Un successo. La stagione successiva, invece di riproporre un modello simile, è stata portata a negozio la Hunter, una borsa che di pelle aveva solo le finiture. Risultato: prima di svuotare definitivamente il magazzino, il department store John Lewis ha dovuto aspettare 7 mesi ed effettuare ben 4 tagli di prezzo.

Politiche di prezzo non coerenti

La suddetta borsa Hunter ha cambiato prezzo quattro volte in una sola stagione e ben rappresenta i problemi legati a politiche di prezzo poco coerenti del brand inglese.

Il capo che meglio rappresenta il marchio in questione è, come già detto, il trench. Se le logiche aziendali imporrebbero una strategia di pricing chiara e definita, nella realtà regnava il caos; a maggio 2011 il trench si aggirava intorno alle £600. Poche settimane dopo il prezzo crollò a £300. Ad agosto risaliva a £600, ad ottobre era £475, poi £400, £650 e infine £350. Confondere i consumatori non è mai stato così facile, controllare i buyer sembrava impossibile.

Presidio dei social network (quasi) inesistente

Su Buzlogs ne parliamo quasi tutti i giorni: ad oggi il presidio dei social network per i brand non è più una scelta quanto un obbligo.

Aquascutum è arrivato in ritardo: nonostante i buoni risultati ottenuti sulla fan page lo scorso febbraio durante la London Fashion Week i numeri erano troppo bassi, soprattutto se confrontati con il direttissimo competitor Burberry, vero e proprio leader nei social network. La pagina venne aperta ad gosto del 2011, solo 338 like prima di essere abbandonata a se stessa. Nel frattempo in Asia, il più grande mercato del marchio, la pagina raggiungeva solo i 1527 iscritti. Discorso simile per Twitter: il profilo è stato aperto a gennaio, poco prima della LFW, ma in otto mesi i tweet sono stati solo 171.

Le licenze non sono altro che un piccolo frammento del puzzle. La buona notizia è che più in basso di così difficilmente si può andare e per ritrovare la retta via Aquascutum dovrà costruire a tavolino delle strategie che, sfruttando la brand heritage, possano rinsaldare il rapporto con il cliente, in Europa e (soprattutto) in Asia, dove il mercato del lusso sta crescendo in maniera esponenziale, offrendo ottime opportunità ai brand internazionali.

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