Per Piquadro fatturato in calo e ridefinizione della rete distributiva, il problema è l’Italia o la Cina?

In caduta
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Mercato estero o domestico? Per Piquadro i primi nove mesi dell’esercizio 2012/2013 si sono chiusi con un fatturato di 40,5 milioni, in calo del 12,34%. In prima battuta la causa sembrerebbe essere il mercato italiano che pesa il 73% sul totale delle vendite e proprio per questo motivo anche l’azienda emiliana ha deciso di procedere ad una riorganizzazione della catena distributiva, pratica che ultimamente sembra essere molto in voga tra le imprese italiane: meno wholesale, che valgono la metà del fatturato, e  più negozi diretti, as usual. E la riorganizzazione non viaggia mai da sola, ma si accompagna sempre ad un altro must, l’internazionalizzazione, meglio se in Asia, in Cina per essere precisi.

Se non fosse che gli investimenti fatti da Piquadro non hanno portato i risultati sperati. Nei primi nove mesi infatti il gruppo ha chiuso 6 negozi in Cina, 2 ad Hong Kong, e le 3 aperture in Taiwan non sono riuscite a riequilibrare la bilancia. Morale: il Far East fa registrare un -24% mentre l’Europa segna un +19%.

Dunque, mentre la maggior parte dei brand della moda e degli accessori volano in Asia ad aprire negozi, riuscendo ad arginare le perdite domestiche, i prodotti Piquadro vendono poco, o comunque al di sotto delle aspettative. E’ risaputo che gli shopper cinesi hanno un approccio alla griffe diverso dagli europei e ottenere dei buoni risultati in quel mercato non è facile come sembra, tant’ è che anche D&G e Paul Smith non sono riusciti alla prima trasferta. Dov’è il bug nella strategia di Piquadro? Potrebbe essere un problema legato al prodotto, esteticamente ancora poco appealing agli occhi del mercato cinese; oppure il pricing non è allineato con la percezione del brand. Oppure il problema è proprio il canale distributivo: i negozi Piquadro aperti in Cina sono a gestione diretta, ovvero non sono state fatte partnership con distributori locali; la distribuzione nazionale in Cina è il tallone d’ Achille di molte aziende occidentali, che sottovalutano le dinamiche interne di un mercato così grazie, vario e complesso.

Di seguito trovate l”intervista di Marco Palmieri, Presidente e AD Piquadro, alla CNBC sugli obiettivi del gruppo in Cina

 

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