Coffee wars: la moka non va più di moda, le capsule sono il must have

Sfide Strategiche
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Il caffè espresso in capsula traina i consumi del caffè domestico. Nei primi otto mesi dell’anno le vendite di caffè porzionato (le monodosi di Lavazza piuttosto che di Nespresso, Illy o Kimbo) sono cresciute del 20% circa (dati IRI) ; gli altri segmenti, moka, deka, cialde, grani sono tutti in calo, tra il 2,5 e il 9%. Il dato medio a valore è del -2,3% mentre del -3,7% a volume.

Lavazza e Nespresso sono stati tra i pioneri del fenomeno capsule e da subito hanno investitito in ricerca e marketing. A seguire sono voluti salire sul carro del vincitore delle capsule gli altri player, tra cui Illy e Kimbo in partnership con Indesit.

Intanto Lavazza, che dalle cialde ricava il 30% del suo fatturato, sta per lanciare con Electrolux Éspria, un’altra macchina che amplia la gamma dell’espresso casa A Modo Mio: l’obiettivo è di coprire tutte le fasce di prezzo.

Nespresso continua ad aprire boutique del caffè che ti fanno sentire “Like a Star” e sembra proprio che gli investimenti pubblicitari stiano dando i loro frutti: nel 2012 la Nespresso Italiana ha aumentato i ricavi del 18% a 213 milioni (+20% le capsule ma -8% le macchine), ha raddoppiato gli utili a 4,2 milioni e ha aperto sei nuovi punti vendita. La rete dei negozi è salita a 33 dopo l’apertura di Parma e Roma, a piazza di Spagna, in estate. Si stima che Nespresso possa avere una quota di mercato intorno al 45%.

Alzando lo sguardo oltre le Alpi e il vecchio continente, il mercato delle cialde vale otto miliardi di dollari di cui la multinazionale svizzera controlla quasi un terzo, con profitti vicini al 30%. Nel 2010, quando la concorrenza era agli albori, Nespresso ha venduto oltre 6,5 miliardi di capsule. Nel mercato del caffè, inoltre, le cialde sono uno fra i segmenti a più rapida crescita e rappresentano dal 20 al 40% del giro d’affari in Europa. Non a caso Nespresso è impegnata in una serie di battaglie legali per arginare le capsule succedanee, ovvero le capsule compatibili con le macchinette Nespresso (ma che costano la metà). Non solo il tribunale di Torino (vi ricordate il caso del caffè Vergnano?), anche secondo i tribunali di Regno Unito e Germania le capsule succedanee non violano i brevetti di Nestlè e dunque possono essere commercializzate in GDO.

Fonte Sole 24 ore

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