Made in Italy croce e delizia di un Paese in svendita

Sfide Strategiche
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In un mondo in cui – solo per rimanere in ambito agroalimentare – i prodotti cosiddetti “italian sounding” (parmesan cheese, bolognaise sauce, lasagne con pane da tramezzino e soci, per intenderci) bruciano 5 miliardi di euro all’anno di valore aggiunto, ce n’è abbastanza per essere gelosi della propria unicità. Eppure, anche in questo caso, bisognerebbe farci forti delle nostre debolezze. Ad esempio, basterebbe ci ricordassimo che è anche grazie alla pubblicità indiretta di chi lo imita che il Made in Italy si è diffuso a macchia d’olio nel mondo diventando il terzo marchio più noto al mondo dopo Coca Cola e Visa. O che, come ricorda Google, tra il 2006 e il 2010 le ricerche on line con keyword “Made in Italy” sono cresciute del 153 per cento.

Ecco allora che a qualcuno, pur in questi difficili anni di crisi, è passato per la testa che quest’onda andrebbe cavalcata. Che il made in Italy, lungi dal dover essere protetto da chi lo contamina, dovrebbe approfittare di questa straordinaria vena di popolarità. A capirlo, a dire il vero, è stata soprattutto gente che abita fuori dai nostri confini: come racconta la ricerca “Outlet Italia, cronaca di un Paese in (s)vendita” presentata da Eurispe e Uil-Pa, sono ben 437, negli ultimi quattro anni, i marchi acquistati da imprese e fondi d’investimento stranieri.

Qualcuno ci crede pure in Italia, a dire il vero. Non fosse altro per il fatto che, nonostante tutto, tra il 2010 e il 2012 il fatturato estero dell’industria italiana è cresciuto più di quello inglese, tedesco e francese. Che nel 2012, relativamente ai manufatti non alimentari, siamo stati solo noi, Cina, Germania, Giappone e Corea del Sud ad avere un saldo commerciale con l’estero superiore ai 100 miliardi di dollari. Che su un totale di 5.117 prodotti (il massimo livello di disaggregazione statistica del commercio mondiale) nel 2011 l’Italia si è piazzata prima, seconda o terza al mondo per attivo commerciale con l’estero in ben 946 casi.

Se si vuole provare a promuovere il Made in Italy è di distribuzione che bisogna occuparsi.Come raccontava un anno e rotti fa il manager Alberto Piantoni – già Bialetti e Richard Ginori, oggi Gruppi Sistemi 2000 – «al made in Italy oggi servono un format e un marchio». Non sfugga un dettaglio non banale: Piantoni non parla di filiere, ma di Made in Italy nel suo complesso, come se fosse un prodotto – o meglio un brand – unico. È lì, secondo lui, nell’ incapacità di fare sinergia tra «chi produce scarpe e chi fabbrica piatti» il limite principale della nostra strategia d’attacco ai mercati esteri. «Oggi come oggi – prosegue – ogni associazione sta lavorando per creare un proprio marchio del Made in Italy, marchio che diventa oggetto di tanti piccoli investimenti e che rischia di morire nell’ arco di poco tempo. Se invece si imparasse a promuovere un unico marchio su cui far convogliare i vari investimenti i risultati sarebbero sicuramente diversi». E aggiunge: «Un altro limite da superare è la mancanza di un unico format distributivo del Made in Italy, sull’ esempio di Walmart, Lafayette o Carrefour».

Tratto da Linkiesta di Francesco Cancellato

 

 

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